虽然电子商务跟实体店面的行销手法有些许的差异，但几项消费者心理学的原则仍是不变的－「换汤不换药」。
著有《影响力》一书的知名大师Dr. Robert Cialdini，提出了六个说服人们Say 「Yes」的原则：
虽然这本书在eBay 和Amazon问世之前就已出版，不过「师父领进门，修行在个人」，TransBiz将一一为你介绍这六大原则的基本概念，以及如何运用在电子商务中。
在详述这六点原则之前，TransBiz要告诉你几个关于电商消费者心理的几个统计数据：
关于上述会影响消费者线上购物决策的其他细项，将会在以下六个原则中举例说明，希望能透过几个小方法，协助你的网站经营管理，帮助你创造更多的营收！
1.互惠原则(Reciprocity)
互惠原则的基本概念是：「释出小小的善意，创造大大的回馈」。
在美国大部份的餐厅都有给小费的机制，在实体店面的案例中操作互惠原则，以餐厅提供薄荷糖为例。研究发现，提供给客人1颗薄荷糖，可以增加3%的小费；2颗薄荷糖，则能增加14%的小费。但如果提供薄荷糖的这项服务是由服务人员亲自送到客人面前的话，效果又更为显著。
互惠原则很重要的是：你如何传递这份「优惠」，这项优惠是不是很「个人化的服务」，同时也要创造让消费者有种「意想不到」的惊喜感。
在电商的应用，最常见的就是购买美妆产品，赠送其他产品的试用包；或是透过免运费的优惠增进消费者购买的购买欲望，也可以用消费累积点数折抵消费金额的点数回馈机制、亦或是满额赠送折扣优惠券、生日礼金回馈等促进重购率。
根据调查显示，从2013年开始有超过50%的美国成人，不论在实体店面或网路购物，会使用数位折扣优惠券，而且使用比例逐年提升；而有57%的人表示，如果商品没有折扣优惠，他们不会购买该产品；有折价优惠可以增进消费者4%的满意度。
不过碍于Amazon的规范严谨（请见：你应该避免的五项 Amazon 卖家常犯错误），并不允许使用FBA物流的卖家「免费赠送」商品，但仍可以透过如让消费者填写评价，获得产品折扣代码等方式，让「小兵立大功」。（如何不违反 Amazon 管理政策，又能获取真实的产品评论？）
另外就是前几个礼拜提到的内容行销（基本功篇、实战篇），提供消费者需要的资讯，好比说「如何能去除抽完菸身上的味道」、「如何能除去如厕后的异味」等，让消费者从你的网站中找到解决生活小问题的方法，透过创造实用的资讯，获得消费者的信赖和注意力；借由文字，进一步关注你发布的讯息，然后喜欢你的产品、甚至是购买你的产品或服务。
2.稀有性(Scarcity)
稀有性锁定消费者「物以稀为贵」的价值观，以及因为害怕失去或是错过某些东西，讨厌损失的感觉(loss aversion)。人们在做决策时会尽量避免损失的感觉，不过这种感觉时常是一种下意识的知觉，所以消费者不容易察觉。
比如说现在给每个人50元，然后要求他们作以下两种选择：
1.保有30元
2.赌博：输掉50元或保有50元的机率各半
大部份的人毫不犹豫地会选择第一个。但当现在将第一个选项改为「输掉20元」，人们则会想说「我要赢一些钱回来」。在实际的例证中，虽然是一模一样的实验，但只是叙述的改变，结果却完全不同。
在第一个实验里，只有43%的人选择赌一把；而在第二个实验中，则有61%的人选择放手一搏，人们会为了避免损失而更愿意冒险。
针对消费者「厌恶损失」的心理状态，电商的操作可以有几种方式，主要是让潜在顾客觉得自己已经拥有这个产品，但是如果不购买的话，就没办法获得相对应的体验或服务。
比如说张贴实际使用者使用产品的影片，并加入文字和声音，让人们在观看影片的同时，产生「我仿佛也拥有这个产品」的错觉，投入在相关情境中。
另外像是提供免费试用如7天、30天，根据产品性质有不同的策略，当人们获得服务体验的时间越久，在最后一刻可能就会产生「好吧！我都用那么久了，也觉得这个服务或产品不错，就付费购买好了」的这种想法。
再者则是巧妙地运用话术吸睛：在做促销的时候不要只是呆板地呈现「下杀7折优惠」，而是要让提醒消费者「要买要快，不然你就会错失省下30%的机会哟！」让消费者有一种「将要失去」的危机意识感，然后就会在一片兵荒马乱之中默默成为小肥羊。
或是结合「物稀为贵」，创造人们现在手上没有这项产品，或是不需要这项商品，但是希望他们能够促进购买的欲望，打出「限时限量」的口号，而这方法不论是在实体店面或是电子商务市场都非常实用。
比如说在电商的网站可以显示库存的数量，或是折扣倒数的时间；另外像是季节限定，限量商品也会引发冲动性消费。
3.权威性(Authority)
跟着意见领袖准没错。
人们在做决策的时候，基于「过去经验」的影响，很容易会根据「专不专业」来做最后的判断。
好比说一个公司的总经理穿得很体面，感觉很有架势和气势，会提升你愿意与这家公司合作的机会。又好比我们在请教用药方面的相关知识时，总会相信医生或是具有相关背景学经历的人，亦或是身边使用过相关产品、自己信任的朋友，作为决策的考量，因为我们相信这些人比起自己可能更专业，我们从过去的学习经验知道哪些人可能在这方面比较有研究。
因此让消费者感受到「专业」是很重要的。而第一步就是要有好的使用者介面，不论是卖商品或是服务，网站设计、照片、产品资讯都要「有模有样」，不然即便你的商品再怎么好，网站做得很「掉漆」，也很难获得消费者的青睐。
再者就是消费者会根据专家的背书、使用者的评论、或是具有影响力的人推荐等，来决定是否购买。（Amazon的操作方式可参考：OZ Natural 的口碑行销）
4.一致性与承诺(Consistency & Commitment)
让消费者可以主动做出自愿性的行为，并履行承诺。
研究发现，请病人把未来要看病的日期写下来，可以减少18%的看诊缺席率。如果在实体店面与消费者互动时跟他说：「你看起来是个爱地球、很环保的人」，那么消费者就很有可能会购买环境友善的产品。前述两个例子都是因为消费者会想维持在大众面前一贯的形象，「注记」(pencil in)也是为了让消费者能够记得履行诺言的一种方式。
因此，当消费者大声宣示或是注记关于商品或店家的相关讯息时，则会在无形之中增进消费者对产品的忠诚度。在电商的应用像是请消费者分享讯息在自己的涂鸦墙上、推荐给朋友、注册成为会员，不过必须提供相对应的回馈诱因，才能让消费者有所承诺。
5.投其所好(Liking)
人们总是无法抗拒自己所喜欢的事物。
我们会喜欢跟自己很像的人，会喜欢那些总是履行与自己有所约定的人，会喜欢跟自己有相同目标的人。所以在实体店面的销售时，如汽车推销员，时常会追着问你一些个人的偏好，因为他希望了解你，找到彼此共同的特质，好让他的发言更具有说服力。
虽然在电商市场的消费者特性是被隐藏的，但换个角度想，你可以反过来将自己的特质清晰地呈现在潜在消费者面前，以利潜在消费者更容易辨识你的特质，发现你与他们的共通之处，让他们更喜欢你的产品，并且在购物的时候有一种「寻觅知音」的感觉。
好比说你可以透过广告打造消费者的熟悉感，或是创造难以忘怀的顾客经验，用「关于我们」诉说品牌故事，让消费者更了解你。同时，又回到网站设计，像是使用的颜色、字体、照片的风格、品牌的个性，必须贴近潜在消费者的喜好，也才能掳获他们的心。（可参考 Poo-Pourri的品牌故事）
举例来说如果是大型的经商，网站的设计可能要给人简洁有效率的风格；贩售亲子商品就必须给人一种温暖和好玩有趣的感觉；若是贩售与天然物质相关的产品，就创造一种友善环境的氛围。又或者像是贩售服饰配件等商品，可以营造出协助拍摄的模特儿是产品的使用者，而不仅仅只是模特儿的感觉，让商品能够更贴近消费者的心。
不过Amazon的介面方式比较固定，但优质卖家Poo-Pourri则透过图片和清楚的描述，让整个版面看起来是相对友善不呆板的，可作为Amazon卖家在建立自己的网页时的模范参考。
6.共识与社会认同(Consensus & Social Proof)
人们常常会看别人都做什么样的选择，来决定自己的选择；而当我们知道别人也都这么做的时候，自己也会愿意去做。
在生活中很常见的例子就像是我们去餐厅吃饭的时候，会习惯问店员说，推荐什么餐点，或是根据美食部落客的「指示」点餐；又好比说夜店或酒吧常常会故意创造排队的人龙，让人们产生「如果那么多人都想要去那间店，那这间店一定很不错」的感觉，而被吸引过去。
实际研究例证，以饭店业者打出「重复使用毛巾」的口号之消费者行为来解释。
最基本的试验就是饭店业者在浴室张贴一个小告示，希望消费者能够为保护环境尽一份心力，重复使用毛巾，而这样的标语让毛巾重复使用率达到35%。
而在某饭店的实验结果发现，于同间房间，住宿四天以上的客人，有75%的人会重复使用毛巾。因此他们将标语改写成「我们的顾客有75%以上都会重复使用毛巾，所以你们也这样做吧！」结果毛巾的重复使用率提高了26%。
实验的结果证实人们会根据与自己相似的人，因为做了某种行为，而跟着也去做相同的事情。在电商的操作方式：通常买这个商品的人会搭配什么其他的商品，或是浏览此商品的人，也买了什么，另外也可以推荐联合销售。让人们产生一种「跟我有相似想法的人他们也买了些什么」，尽量让消费者有一种似曾相似感，而这种方式又特别对产品不了解的消费者如点亮一盏灯般地，做进一步的指示参考，以减少消费者的焦虑和不安。
同样的手法，Poo-pourri也落实在自己的Amazon销售平台，而Amazon本身也有提供上述的几项服务，以及呈现消费者评价、畅销排行、消费者常见的问题等。
有85%的消费者表示他们会在购买之前看产品的评价，有79%相信产品评价跟个人的推荐是有同等效益的。而有67%的消费者表示，通常他们会看6个或6个以下的评价资讯，阅读产品的评价能让他们对产品更有信心。
另外，举消费者在意的付费安全性来说，有80%的消费者认为看到具有公信力的信用卡图示会感觉付费安全性较高；而有40%的人认为，提供多重付费的选择，会对该网站感到比较有信心；而有59%的消费者最后选择不购买的原因是因为他们期望付费的方式，业者并没有提供。所以让消费者感到熟悉是很重要的，当然还有包括上述提及过的专业。
也许你会疑惑，那定价呢？难道商品的定价不会影响消费者的选择吗？定价当然很重要，定价的高低，也代表了人们可承受的风险，最后以风险知觉为上述的六个原则做小小的总结。
希望看完这篇报导介绍的六项心法，可以帮助你更了解线上消费者心理，并透过实际演练这些不需要付费的实用小技巧，试着从一到两个原则开始，一步步地改善行销的方式，以增进总体的销售。
资料来源：TransBiz
